王小卤与盒马：商场变幻，利益纠葛下的复杂合作关系

商场，没有永久的朋友，也没有永恒的敌人，只有基于各自利益的相互需要。去年12月，虎皮凤爪网红品牌王小卤，高调宣布与盒马分手。今年2月22日，公司又再次与盒马达成战略合作，宣告“复婚”。归根结底，还是利益使然。对于以王小卤为代表的新消费品牌们来说，当下，如盒马这般，既能品牌露出，又能带来销量的渠道，暂时无可替代。

两个月前的分手有多高调，两个月后的“复婚”心情就有多复杂。春节长假复工后没两天，虎皮凤爪网红品牌王小卤，就通过自己的官方信息发布平台“小卤政教处”宣布，与盒马达成战略合作。双方战略合作的签字仪式，在盒马位于上海的总部举行。王小卤创始人王雄亲自出席仪式，并一脸笑容与盒马成品部总监张宇握手合影，以示合作达成。

据了解，为了达成这次合作，王小卤方面表现出了极大的诚意。春节后刚一开工，王雄就带队从北京亲赴上海，与盒马方面展开洽谈。最终，双方摒弃前嫌，重新牵手。王小卤主打虎皮凤爪，聚焦卤味零食细分品类，连续4年位居虎皮凤爪销售额第一。此次，与盒马再牵手，双方的合作会进一步升级，将基于对最新消费态势和顾客需求的洞察，携手研发定制新品，包括盒马专属口味卤味零食、盒马首发新品等。

分析人士指出，王小卤与盒马再次达成合作，代表了去年10月至今盒马部分供应商心态的转变，从质疑、理解到决定再次抱团。王小卤在短短两个月内行为的180°大转弯，从某种程度上说明了，盒马仍是众多新兴品牌迫切需要的渠道，对于大多数供应商而言，盒马的渠道定位仍有不可替代的价值。毕竟，在当下众多的线上线下渠道中，既有品牌露出，又能直接带动销售的渠道，仍属稀缺资源。

“小卤政教处”是王小卤旗下，专司各类信息发布的官方渠道，密集的供销商奖惩信息，尤显王小卤坚持公平正义、铁面无私。去年12月26日，王小卤通过该公众号公开发布《通知函》，宣布停止与盒马系统的合作。

《通知函》称，因盒马渠道内部战略方向调整，导致公司旗下鸡爪系列产品，无法按照标准价盘销售，为全力维护各区域合作伙伴各环节利益，从即日起，公司停止与盒马系统合作，并要求经销商/分销商等，一律不得向盒马系统供货，否则，将严格按照窜货制度进行处理。

王小卤与盒马分手的背景，是当时盒马正在推进的折扣化战略。目前，该《通知函》已从小卤政教处的微信公号上删除。王小卤创始人王雄，原是工作安稳的国企职员，2016年辞职下海创业。只因妻子喜欢吃卤猪蹄，于是，他创立王小卤主攻卤猪蹄，希望通过这款产品，打出一片天。

然而，做了3年卤猪蹄，不仅未能彻底打开市场，还白白搭进去几百万元。直到找到虎皮凤爪这一新赛道，才终于找准了属于自己的方向。2019年4月，王小卤入驻天猫卖虎皮凤爪，得益于品类红利和直播流量红利，品牌迎来了爆发式增长。第一年，营收即超过2000万元，次年，10倍增长至2亿元。也正是在2020年，王小卤带着网红的光环杀入线下。更广泛的渠道布局带来的快起量，终于让王雄“第一次长出叫自信心的东西。”

2022年初，王小卤的线下渠道销售额首次超过线上，并多次实现线下月销售额破亿，直接助力公司年营收跨过10亿门槛。这时，王小卤宣布放弃盒马，显然不是一个明智的选择。去年7月，盒马上线“移山价”。一度，盒马和山姆之间，围绕榴莲千层这一网红产品，展开了一场激烈的价格拉锯战。最终，将这款原价128元/千克的产品，最低打到了39.9元/470克。

3个月后的2023年10月，盒马宣布启动折扣化变革，誓将低价进行到底。为此，盒马为自己设定目标，将SKU从8000个精简到5000个左右，打造753价格体系，即KA商品是市场价7折，自有品牌是市场价5折，临期商品是市场价3折。

就是在这个背景下，王小卤等少数几个供应商，出于自身利益考虑，选择了高调退出盒马。与此同时，也有更多的知名品牌商、厂商等，继续选择与盒马达成深度合作，积极拥抱折扣化的历史浪潮。去年11月，芸岭鲜生、新希望、卡士乳业、今麦郎等一批企业与盒马达成了近100亿的战略合作。

今年春节长假后第一周，盒马再次与玛氏、百事等国际知名品牌达成战略合作，双方就折扣化背景下的新合作机制、产品研发创新等展开了深入探讨，未来将有一批质价齐优的新品在盒马首发上架。

百事食品方面表示，2024年，公司与盒马之间，将基于消费者洞察，围绕“优质优价”的产品解决方案进一步探索，在产品、营销及数字化方面合作创新，提升消费者体验和粘性，打造渠道转型期零供合作的样板模式。预计会有更多差异化、场景化、新奇特的新品在盒马上架，一年四季满足消费者的味蕾和尝新体验。

2023年，玛氏与盒马有很好的合作成绩，茅台巧克力、绿箭爆珠口香糖等新品在盒马销售亮眼。双方在“更健康的零食”方面合作试水成功，用鹰嘴豆制作的M&M’s烘焙巧克力豆盒马独家销售，春节期间销售尤为火爆。2024年，双方也会基于独家专供、新品首发等展开更进一步的密切合作。

“折扣的背后是基于供应链再造和组织变革的零售再创新。”上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄认为，完整的供应链既包括从上游生产商到零售商，也包括零售商到消费者，“所以，盒马要打好折扣组合拳，必须在供应链全链条上前后同时发力。”

今年，盒马的折扣化进一步推进。公司宣布2月18日开始，在北京、南京、长沙三城启动折扣化试点，超过7成款商品普遍下调，部分商品的降幅超过30%。