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好特卖:抓住临期尾货商机,构建供应链护城河

投资学堂 2023-11-21 阅读 145

当经济下行周期来临,临期尾货超市的低价策略,短期内便抓住了大批用户的心。对于创业者来说,需要思考的是如何建立供应链优势,将不起眼的临期食品做成一门长期生意。

“上两周我们在湖北新开了一家门店,三天营业额近20万。在二三线城市,我们认为还有很大的空间。”日前,好特卖联合创始人张宁在接受记者采访时透露,在尾货市场,好特卖的份额大概能占到十分之一,预估拿到每个食品企业3%左右的尾货。

由此,好特卖正在建立自己的供应链护城河。近两年来,其每年以新增100-200家门店数量的速度开拓布局,截至今年4月开放加盟前,好特卖直营门店数量达500家。目前,好特卖已完成五轮融资,预计年底门店数量达到800多家。

2020年以来,除好特卖以外,其他折扣零售品牌如奥特乐、嗨特购等相继崛起。而更早成立的小象生活、折扣牛等,目前都已完成千万级别融资。这些门店以大牌低价形式撬开市场,成为集美妆、日用、休闲食品等于一体的折扣连锁商超。在此背后,是中国零售折扣市场的蓬勃发展。唯品会招股书显示,2010年时中国折扣零售市场规模只有565亿元,到2021年时已达1.62万亿元,11年时间翻了近30倍。

艾媒咨询统计,2021年新增临期食品注册公司124家,相较前几年个位数的注册量增长近十倍,预计到2025年将实现401亿元的市场体量。“我们没有很大的野心,一定要把门店开到一万家。”在张宁看来,如果想在未来二三十年做一个健康的生意,最好的办法是在生态链里找到一个不可或缺的环节,而不是别人的竞争对手或是替代品。

“我们开始以为折扣品是给社区叔叔阿姨的,后来发现年轻人更需要这个东西,他们想省钱,但不想降低生活品质。”在张宁看来,折扣零售在用更低成本实现消费品牌的跃迁,“我们从园区进入商场后,发现大量的年轻家庭用户、周边白领、学生等都是我们的顾客。进驻商场后,消费者会对品牌产生认可,虽然是便宜,但产品是好的。”

从消费数据看,年轻人是折扣零售的主力军。《2023-2024年中国临期食品行业发展及标杆案例研究报告》显示,65.5%的临期食品消费群体为19-35岁的青年人。《2023中国消费者洞察》报告指出,近七成消费者购物前会在各渠道对比商品价格,87.1%的受访者最看重商品性价比。

好特卖的低价折扣是吸引消费者的主要原因。一块40g的好时牛奶巧克力,在好特卖小程序上售价5.2元,天猫官方旗舰店定价在10.9元,价格相差一半。大力度折扣的原因在于其货品属性,“我们店里都是尾货,但是没有那么临期。我们做临期尾货,主要是帮品牌解决库存、产能剩余、创新试错的成本。”张宁解释道。

除专营尾货的门店以外,各大商超也着手布局临期产品。2021年,盒马奥莱面市,作为盒马鲜生商场清理库存的主要渠道,以五折价格瞄准退休工人和年轻白领。2022年,盒马奥莱和邻里的销售额增长高达555%,盒马官方此前接受媒体采访时透露,盒马奥莱将成为2023年主要战略目标。

与此同时,山姆和沃尔玛等门店也专门陈列了临期食品货架,以半价优惠处理库存。

另一边,零食集合店正迅速攻占市场,分布在湖南、湖北、江西、苏北、安徽等地。网络公开资料显示,零食很忙全国门店达3000家,赵一鸣零食、零食有鸣门店超2000家、好想来门店则有1200多家。这些门店以散装称重为主要经营模式,单价产品通常在1元左右,选址于社区街边。

不过,从好特卖的角度,这些并未构成其直接竞争对手。“我们判断竞争对手的方式是,这家店的尾货占比是多少,现在没有一家商超的尾货占比超过30%。”张宁认为,这些门店大多是硬折扣,通过更好的账期、更大批次的订量去压厂家的价格,用很低的毛利让消费者觉得比传统便利店卖得便宜。

从货盘结构看,好特卖的货物主要由80%的尾货和20%的产能过剩构成,定价多是软折扣,每个商品没有固定价格。“尾货来自于泡沫。如果企业和我们深度合作的话,我们不希望看到一个单品持续供货,这说明它在为我生产,这是有问题的。”张宁认为,尾货更像一种指标,商家每个月给我供一次货,每次货的SKU可能不一样,这就是健康的。

商场尾货专柜、电商平台、尾货销售专门店是消费者购买尾货的主要渠道。

《2021年中国尾货经济发展报告》显示,这三大渠道分别占比61%、53.8%、51.9%。近两年我国线上尾货市场愈发活跃,艾媒咨询统计数据显示,2020年时线上尾货市场规模已达4950亿元,预计2023年将实现6585亿元,而电商平台专营尾货产品的卖家在2021年时就已达36839家。

“我们的主要渠道还是以线下门店为主,线上只占5个点。”据张宁介绍,一方面,好特卖每天变化的SKU让经营线上渠道的成本无限拉高。“我们不做稳定的单品管理,给消费者的体验就是每天上新,没有单品复购,每次来都能发现新品。一旦做单品复购就变成了传统零售商,竞争对手就变成盒马、山姆了。”

另一方面,消费者在线上和线下的购物习惯有本质上的不同。“线上是目的性采购,线下是情绪性寻宝式购物,大部分消费者进好特卖的时候都不知道要买什么。”现阶段,好特卖线上渠道仅开设了微信官方小程序,入驻有抖音及小红书平台,尚未在天猫、京东等主流电商开设店铺。

不过,同样主打零食特卖的好食期,就专攻电商渠道。其流量主要来自于天猫、淘宝等大型电商平台,并和中小型平台如携程、喜马拉雅等多有合作,以高性价比供应链形式接入,作为会员权益提供给用户。此前其创始人雷勇在接受媒体采访时曾表示,短期内好食期不考虑零售店,因为资源和能力跟不上,但可以成为上游供应链。

专攻线下的好特卖,尽管线上渠道相对收缩,但线下门店正迎来极速扩张。今年4月好特卖开放加盟以来,原先花费一年时间才能开出的100家线下门店,现在仅需3-4个月就可完成。目前,好特卖已覆盖全国31个省会城市,其中尤其以上海门店分布数量最多,达120家。

从选址看,好特卖门店基本开设于购物中心,或商业步行街边,位置多靠近屈臣氏和名创优品。“因为客群接近,价格又比它们便宜。”张宁称,现在也有往三四线城市布局的计划,但还是要看当地的经济发展水平。

开放加盟的同时,对于数字化和供应链的基础设施投入,成为好特卖成本投入的重要一环。张宁认为,好特卖的核心壁垒在于供应链和数字化,只有我们能够供应出这个价格和货品。“我们有一批专门的买手,由他们提供商机,输入到系统中,经系统全网爬梳销售价格和品牌影响力,全网比价后给出建议价,再和供应方洽谈。”

据张宁介绍,得益于数字化系统,好特卖的滞销率从此前的百分之二降至现在的千分之六。而供应链的建立,和品牌方的直接合作密不可分。“我们现在正大规模和企业直签,一年后可能都没有经销商了,品牌把我们视作一个安全的尾货渠道,等规模起来以后,能把它整批尾货收完。”

除了尾货销售,好特卖的另一层价值在于,给了品牌降低成本去试错的机会。目前,好特卖已和200多个品牌完成直签。以乐事为例,一年销售额达1.5亿元。这其中不只是尾货,还有创新试错的产品,“乐事很喜欢创新,刺激消费者,但不是每个新品都能有很好的销量,货物就会流到这里。”张宁透露。

事实上,绕过经销商正成为品牌经营的一大趋势。大型连锁商超如沃尔玛、大润发等,都有向厂家直接采购的渠道方式,不仅缩短物流环节,还能保证产品的售价与品质。而早在2019年,茅台就绕过经销商面向全国进行公开招商,拟定服务商将和茅台总部进行直接对接,统一采购、定价和销售。

这一渠道变革正在重塑行业价值链。当上游供应商需要支付高昂的渠道费用时,价格会转嫁至终端消费者身上,最大限度压缩渠道毛利,使得零食价格显著降低,激活存量市场。而这正是尾货市场所需要的。

“我们门店盈利稳健,虽然毛利低,但销售额不错。”张宁坦言,目前公司已经达到盈亏平衡。高性价比的货品正在帮助顾客建立消费习惯,好特卖用户的每月复购率在2.1-2.5次。张宁相信,临期食品作为一个零售新业态,需要尝试和探索,供应链仍是不可动摇的核心竞争力。


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